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流通觀察 | 服裝電商一鍵屏蔽“高退款人群”，可行嗎？
2025-05-28 13:53:31中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：9843 我要評(píng)論
電商平臺(tái)、電商賣(mài)家、消費(fèi)者之間三角關(guān)系的“連續(xù)劇”仍在持續(xù)更新。近日，網(wǎng)傳淘寶正在內(nèi)測(cè)一項(xiàng)新功能，商家可以在后臺(tái)一鍵屏蔽“高退款人群”。一時(shí)間在消費(fèi)者中引發(fā)了較大爭(zhēng)議，“高退款人群”詞條也登上微博、小紅書(shū)等社交媒體熱搜前列。
據(jù)介紹，該功能正式上線后，商家可以在后臺(tái)選擇直接屏蔽以下三類(lèi)人群：一是對(duì)異常退款人群可以100%完全屏蔽和不再觸達(dá)，異常退款人群即存在退貨空包、謊稱(chēng)未收到貨、退貨運(yùn)單造假等異常退款行為的人群；二是對(duì)高退款人群可以100%完全屏蔽和不再觸達(dá)，高退款人群即存在近90天退款率超過(guò)淘系用戶均值3倍且退貨量大的人群；三是對(duì)退貨率較高的人群可以減少曝光，降低觸達(dá)概率。
這一功能進(jìn)一步驗(yàn)證了淘寶更傾向于保護(hù)商家的平臺(tái)立場(chǎng)。據(jù)淘寶推廣部門(mén)工作人員介紹，這一功能目前仍在內(nèi)測(cè)，且只針對(duì)在淘系平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的服飾類(lèi)商家開(kāi)放，不支持其他品類(lèi)商家申請(qǐng)。服裝電商是電商高退貨率的“重災(zāi)區(qū)”，這一功能在品類(lèi)的選擇上可謂對(duì)癥下藥。
中國(guó)二十余年的電商信用體系建設(shè)，是平臺(tái)在商家與消費(fèi)者之間反復(fù)取舍的發(fā)展史。二十年余間，支付寶的出現(xiàn)，解決了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)，解決了退貨運(yùn)費(fèi)糾紛問(wèn)題；上門(mén)取件、僅退款功能連續(xù)上線，讓消費(fèi)者幾乎毫無(wú)后顧之憂地實(shí)現(xiàn)“無(wú)痛退款”，同時(shí)也滋養(yǎng)了一部分消費(fèi)者“薅商家羊毛”的土壤。
今年以來(lái)，各平臺(tái)陸續(xù)取消“僅退款”功能，意味著電商平臺(tái)不再一味討好消費(fèi)者，買(mǎi)賣(mài)雙方開(kāi)始尋求新的利益平衡點(diǎn)。淘寶內(nèi)測(cè)的屏蔽“高退款人群”的新功能，再次證明服裝電商生態(tài)開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，電商平臺(tái)向商家友好型生態(tài)轉(zhuǎn)型。
在平臺(tái)方的美好設(shè)想之中，該功能上線后，商家可以精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)商戶，提高推廣精度和轉(zhuǎn)化率，降低退貨率，使電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加健康。然而，從內(nèi)測(cè)到上線再到經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，是一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，存在諸多不確定性。
首先，平臺(tái)收集的用戶消費(fèi)信息內(nèi)容以及平臺(tái)的算法機(jī)制并不透明，對(duì)“退貨量大”“退貨率較高”等沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)界定，屏蔽功能很難取得商家和消費(fèi)者的充分信任。
其次，大量的網(wǎng)紅、表演團(tuán)體等網(wǎng)購(gòu)服裝后保留吊牌，使用之后再批量退貨，以及專(zhuān)業(yè)的“僅退款”團(tuán)隊(duì)等，是服裝電商退貨行為中最值得被“屏蔽”的人群，然而，其專(zhuān)業(yè)的預(yù)謀策劃行為，反而容易鉆平臺(tái)的規(guī)則漏洞，平臺(tái)規(guī)則或許永遠(yuǎn)屏蔽不掉真正挑戰(zhàn)規(guī)則的人。
另外，服裝電商確實(shí)普遍存在質(zhì)量差、貨不對(duì)板等情況，多數(shù)普通消費(fèi)者的退貨行為是無(wú)奈之舉。這一功能的出臺(tái)，或許有可能降低退貨率，但商家的整體曝光、點(diǎn)擊量和成交額也會(huì)隨之減少。另外，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)反思的聲音，被屏蔽掉的也許是對(duì)品質(zhì)和質(zhì)價(jià)比有更高要求的“挑剔用戶”，而被留下的也可能是“懶得退換貨”“懶得寫(xiě)差評(píng)”的老好人。服裝電商的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題能否因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的篩選而得到解決，仍然存在極大的不確定性。
值得深思的是，“高退款人群”相關(guān)詞條在社交媒體上引發(fā)熱議后，消費(fèi)者的反饋主要集中在：可不可以也給女裝賣(mài)家頒發(fā)“高退貨商家”標(biāo)識(shí)，以便消費(fèi)者和商家可以實(shí)現(xiàn)“雙向避雷”。
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